當(dāng)我們在浩瀚的歷史典籍中追述廣告?zhèn)鞑ヅ械拿}絡(luò)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)，往往趨向認(rèn)同在廣告?zhèn)鞑ズ痛蟊娚铒L(fēng)格的構(gòu)建之間更多的呈現(xiàn)出一種線性的、直接的、“社會水泥”式的因果關(guān)系。并且忽略了個(gè)體廣告運(yùn)動(dòng)和社會廣告運(yùn)動(dòng)在塑造大眾生活形態(tài)上區(qū)別和變異因素。我們認(rèn)同，大眾生活風(fēng)格的的肇起、流行和其實(shí)現(xiàn)途徑，是借助于組織化極高的機(jī)構(gòu)和群體，利用其商業(yè)文化權(quán)力優(yōu)勢強(qiáng)制推行，但更多的是通過社會流動(dòng)和信息傳播自覺或不自覺實(shí)現(xiàn)的。在現(xiàn)代社會，大眾生活風(fēng)格的真正制造者是大眾傳媒，因?yàn)樗挟?dāng)代人所感知的世界都必然要以大眾傳媒、尤其是以商業(yè)誘惑性極強(qiáng)的廣告?zhèn)鞑橹薪椋谝粋�(gè)世界變成圖景
的時(shí)代里，廣告?zhèn)鞑ゾ哂辛巳艿钠犯�。因�(yàn)槭聦?shí)上，大眾傳媒本身就是文化和商業(yè)合二為一的產(chǎn)物。于是我們看到了廣告?zhèn)鞑ゲ粩囗敎y乃至設(shè)置各種流行趨勢，贊美各種產(chǎn)品和生活方式風(fēng)格。但正是在信息流動(dòng)不覺和不自覺之間，滾燙的奔騰著一些廣告?zhèn)鞑バЧ淖儺愐蛩亍?BR> 一：廣告?zhèn)鞑ヅc大眾生活風(fēng)格的非線性構(gòu)建關(guān)系的緣由探索
1.1廣告?zhèn)鞑ノ幕螒B(tài)的間接性和社會文化系統(tǒng)的適應(yīng)性
功利主義的商業(yè)動(dòng)機(jī)不論是追求實(shí)效性的促銷廣告中，還是在“品牌形象”塑造的情感主義風(fēng)格的廣告?zhèn)鞑ブ校渥罱K的意旨都在與利潤或者交換關(guān)系的建立上。“只是表現(xiàn)的形式或濃或淡，或明顯或隱蔽”[②]，盡管社會在不斷的呼吁廣告?zhèn)鞑?yīng)當(dāng)在倫理的意義上不單單是為了利潤的增加，也應(yīng)該呈現(xiàn)出對社會的關(guān)懷和人文精神的塑造。但商業(yè)性的廣告?zhèn)鞑ト绻x開了銷售可能會呈現(xiàn)出另外一種乏味的圖景，甚至是失去了其存在的必要。盡管廣告?zhèn)鞑ピ谝晕幕鳛樽约浩放坪彤a(chǎn)品的符號意義，但文化充其量也只是在廣告?zhèn)鞑サ氖姑锇缪萘艘粋�(gè)“道具”的角色。
正是由于這樣的隱蔽性和間接性，廣告?zhèn)鞑ヅc大眾生活風(fēng)格的之間的邏輯對應(yīng)呈現(xiàn)出了徘徊和掙扎的態(tài)勢。盡管廣告?zhèn)鞑ピ谝龑?dǎo)時(shí)尚的方向往往首當(dāng)其沖，但在此過程里，也有很多非線性的動(dòng)蕩。在法國，葡萄酒是一種的情調(diào)和浪漫的標(biāo)簽，而在中國相關(guān)葡萄酒的廣告?zhèn)鞑ダ锉M管也在強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的浪漫情調(diào)和法國血統(tǒng)的正宗，但似乎沒有能夠激發(fā)出消費(fèi)者的熱情和慷慨。當(dāng)法國人優(yōu)雅的品嘗時(shí)中國消費(fèi)者并沒有在廣告?zhèn)鬟_(dá)的生活里改變一飲而盡的豪邁。葡萄酒的哀愁就是這個(gè)文化系統(tǒng)自覺的排斥和抗?fàn)�，廣告在傳播的過程中都沒有能夠發(fā)生直接作用的效果。
1.2廣告?zhèn)鞑サ姆抢硇圆僮魇沟么蟊娚铒L(fēng)格的更改更多呈現(xiàn)一種主體式的回歸
在西方，短短的一百年里，整個(gè)營銷理念的發(fā)展經(jīng)歷了從微觀到宏觀的轉(zhuǎn)變，從交易到關(guān)系的遞進(jìn)，從分散到整合的交融，從利潤到責(zé)任的回歸。而在此轉(zhuǎn)變背后的是美國企業(yè)發(fā)展現(xiàn)實(shí)運(yùn)作的呼喚和突破。但筆者遺憾的看到很多中國企業(yè)由于盲目的參照西方的營銷傳播體系，結(jié)果導(dǎo)致了整個(gè)營銷傳播流于一種抽象和膚淺。恒源祥春節(jié)期間播放的電視廣告無疑成了廣告從業(yè)人員和民眾所討論的一個(gè)“議程”話題，當(dāng)我們回顧起90年代以來整個(gè)中國廣告歷史的發(fā)展就會發(fā)現(xiàn)，恒源祥只不過是中國無數(shù)“無厘頭”廣告的典型之一而已。對于很多中國的廣告人來說，往往會在“傳播目標(biāo)”和“營銷目標(biāo)”之間陷入到一種兩難境地里：“在強(qiáng)調(diào)傳播時(shí)，往往會把重心集中到短期目標(biāo)上，而在強(qiáng)調(diào)營銷目標(biāo)時(shí)又往往會看重長期目標(biāo)”[③]。對于中國廣告人而言，急功近利的擴(kuò)張短期目標(biāo)是再尋常不過的事情了。
而這種非理性的操作恰恰造成了廣告?zhèn)鞑ヅc大眾生活風(fēng)格之間的斷裂和鴻溝。當(dāng)消費(fèi)者自覺的排斥這種非理性的廣告時(shí)，奧運(yùn)會贊助商的身份可能只會讓大眾在抵制的同時(shí)多了一絲憐憫的成分。廣告進(jìn)入消費(fèi)者心智認(rèn)知的前提是要符合消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，恒源祥瀟灑的“自彈自唱”無疑違背了消費(fèi)者審美的認(rèn)知結(jié)構(gòu)；恒源祥的廣告盡管形成了差異化的傳播風(fēng)格，可這種差異是在與社會道德相互違背上的差異，觸犯了道德而引發(fā)的社會輿論，盡管我們可以把它看成是一種“免費(fèi)的口碑傳播”，可筆者要問的是，這種傳播的評價(jià)內(nèi)容是什么呢？當(dāng)消費(fèi)者用抗?fàn)幾鳛轫懥粱卮鸬耐瑫r(shí)，大眾也由此走向一種抵制廣告污染的主體覺醒。
二：廣告?zhèn)鞑ヅc大眾生活風(fēng)格非線性構(gòu)建關(guān)系的規(guī)律探詢
2.1單個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)傳播對于目標(biāo)受眾生活風(fēng)格構(gòu)建的邊際效用遞減規(guī)律
在大眾生活時(shí)代，追逐時(shí)尚的力量來自人的陳舊性。人一旦來到這個(gè)世界上，就無可挽回地進(jìn)入一個(gè)單向的陳舊化過程中，對身邊的一切慢慢地變得熟視無睹，要抵抗這種陳舊，廣告?zhèn)鞑メ勗斓臅r(shí)尚化生活風(fēng)格是一付最好的藥劑。廣告?zhèn)鞑槲覀兲峁┝艘环N方式，大眾將廣告?zhèn)鞑ブ械臅r(shí)尚風(fēng)格買回家，同時(shí)也將他們對自己的陳舊化的克服感和融合社會的安全感買回了家。這就是廣告?zhèn)鞑サ拿孛芩�。對受眾而言，廣告?zhèn)鞑バ蜗笕糸L期保持單一的風(fēng)格或內(nèi)容，往往意味著其所倡導(dǎo)的生活風(fēng)格會成為時(shí)尚背后的腳印而被拋棄。厚重的歷史和沉淀一方面會成為企業(yè)提升品牌內(nèi)涵的路徑，另外一方面也會成為“品牌老化”的潛在附筆。
在企業(yè)在廣告?zhèn)鞑バ袨榘l(fā)生開始階段時(shí)，其廣告?zhèn)鞑サ挠绊懥ν鶗诖蟊娚钚螒B(tài)構(gòu)建上產(chǎn)生一定的作用。當(dāng)廣告?zhèn)鞑バ袨槌掷m(xù)發(fā)生后，一般意義上會拉動(dòng)影響值的提升，而在信息過渡傳播，消費(fèi)者認(rèn)知疲憊的時(shí)代里，當(dāng)廣告?zhèn)鞑サ倪呺H效用總值最大后，往往會發(fā)生效用遞減的規(guī)律性變化。究其原因有一下幾個(gè)方面：大眾之所以是大眾，根本原因就在于它在社會生活中處于微末地位，邊緣社會處場使他們無法找到自我確證、自我舒張的方式。而廣告?zhèn)鞑サ纳铒L(fēng)格正可提供一種廉價(jià)的、快速的、可行的改變這一狀況的方式。對于大眾來說，在廣告?zhèn)鞑ビ痴盏臅r(shí)尚中，他們的自我中心欲及精神的需求，甚至是縈繞在心中的夢想會得到意義上的滿足，并為這種滿足提供了一種潛在的實(shí)現(xiàn)條件，所以在廣告?zhèn)鞑サ某跏茧A段其對受眾生活風(fēng)格的影響是存在的；而另外一方面，在這種方式中，任何東西都處在流動(dòng)中，在時(shí)尚的領(lǐng)地里沒有水恒的說法。追求時(shí)尚的你必須時(shí)時(shí)刻刻保持著對它的****，在時(shí)尚中的人就是時(shí)時(shí)刻刻被刷新的人，所以其在總效益最大化的同時(shí)又存在邊際效用遞減的趨勢。其過程表示如下：
大眾生活形態(tài)
單個(gè)廣告投放量
最大影響值
廣告投放初始階段的影響力
圖一 單個(gè)廣告?zhèn)鞑οM(fèi)者生活形態(tài)影響趨勢
因此我們看到，大眾的生活風(fēng)格總是搖擺間以飄忽的身影游走在高雅與低俗、陽春白雪與下巴里人、忙中取樂與自尋煩惱之間。盡管從總體上，廣告?zhèn)鞑タ偸窃谝龑?dǎo)著大眾生活風(fēng)格的走向，但一個(gè)不曾改變的個(gè)體廣告運(yùn)動(dòng)往往就會在極度搖擺的大眾生活風(fēng)格之間喪失了存在的空間。固然，它曾經(jīng)“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”，但終究是要面臨一片“大風(fēng)起兮云飛揚(yáng)”的廣告?zhèn)鞑ジ窬�。因此我們也看到，在大眾感受到了麥�?dāng)勞和肯德雞的美國快餐式生活風(fēng)格魅力后，又鐘情與日韓料理的時(shí)尚與潮流。因此我們看到，宣稱“二十七層過濾”的樂百氏在轟動(dòng)一時(shí)、塑造了大眾追求健康水生活風(fēng)格的同時(shí)，又在自我封閉中走向衰落；因此，我們看到，在旭日升提出“冰茶”的概念并努力營造一種冷酷個(gè)性的生活風(fēng)格后，卻在毫無調(diào)整的僵化里淡出了大眾生活的視野。
2.1同一行業(yè)內(nèi)不同品牌共同作用形成的大眾生活風(fēng)格交叉變更的彈性規(guī)律
廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘暮侠硇栽谟谑袌龈偁幍拇嬖�。傳統(tǒng)古典經(jīng)濟(jì)學(xué)之所以排斥廣告是因?yàn)樵诠诺浣?jīng)濟(jì)學(xué)輝煌的時(shí)期，廣告?zhèn)鞑ピ谫u方市場的格局里并沒有存在的理由；而在馬克思的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)里，廣告?zhèn)鞑プ鳛榧铀黉N售的時(shí)效性促銷行為，馬克思把之劃分為流通領(lǐng)域并認(rèn)為其沒有產(chǎn)生價(jià)值而不予討論。既然，當(dāng)代社會為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝吮厝恍缘目臻g，同一行業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品的競爭就以廣告?zhèn)鞑鞑サ姆绞絺鬟_(dá)出來，廣告也成了我們衡量某一行業(yè)市場前景的依據(jù)；不同品牌和產(chǎn)品在廣告?zhèn)鞑r(shí)所營造的生活風(fēng)格也成了消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品、區(qū)別品牌的依據(jù)。那么在同一行業(yè)內(nèi)不同產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑ブ兴鶄鬟_(dá)的不同生活風(fēng)格，在交叉存在、作用的過程中會對大眾的生活風(fēng)格產(chǎn)生什么樣的影響呢？
基于消費(fèi)者無差異曲線的啟示，消費(fèi)者所要考慮的應(yīng)該是在收入有限，商品價(jià)格固定的情況下，如何妥善地使用有限的收入來選擇購買商品，以便使自己的需要得到最大限度的滿足，即達(dá)到效用最大化。假設(shè)同一時(shí)期內(nèi)的服裝市場中有X1、X2……Xn種商品的廣告播出，源于不同品牌理念，不同產(chǎn)品廣告?zhèn)鬟_(dá)的生活風(fēng)格也不相同。在符號世界里消費(fèi)者基于商品意義的購買實(shí)質(zhì)上是在購買商品廣告種傳達(dá)的生活風(fēng)格和狀態(tài)，而商品廣告的風(fēng)格和理念實(shí)質(zhì)上成了一種精神層面的滿足效用。消費(fèi)者往往會在不同廣告風(fēng)格間根據(jù)自己的群體意見、生活狀態(tài)、經(jīng)濟(jì)能力、現(xiàn)實(shí)需求等因素在X1、X2……Xn等生活風(fēng)格中選擇。用圖表示如下：
消費(fèi)者對商品X1廣告風(fēng)格的選擇傾向
對X2商品廣告風(fēng)格的選擇傾向
圖2 廣告?zhèn)鞑ワL(fēng)格選擇效用的無差異曲線
在圖中，U、U1、U2代表三條滿足消費(fèi)者生活風(fēng)格需求的曲線，在每一條效用曲線上各點(diǎn)代表不同生活風(fēng)格在現(xiàn)實(shí)世界的效用水平是相等的。比如U曲線上的a、b、c、d、e各點(diǎn)對于消費(fèi)者生活風(fēng)格需求的滿足程度是相同的。
郭沫若說過:明裝是文明的表征，服裝是思想的形象。以美國粗狂風(fēng)格的牛仔和中國傳統(tǒng)唐裝的廣告?zhèn)鞑ワL(fēng)格對于消費(fèi)者選擇影響的為例，對其中探討將別有趣味。在牛仔服裝的廣告?zhèn)鞑ダ锔嗟氖潜磉_(dá)一種時(shí)尚、粗狂、性感的生活風(fēng)格，但我們卻也無法解釋為什么它如此流行，更無法解釋它能如此廣泛地涉及社會生活系統(tǒng)和社會范疇系統(tǒng)。我們無法根據(jù)任何一種重要的社會范疇系統(tǒng)，如性別、階級、年齡、民族、宗教、教育等來界定一個(gè)穿牛仔褲的人。穿牛仔褲是一種自由的標(biāo)記，即從社會所強(qiáng)加的行為限制和身份認(rèn)同的約束中解放出來。這無疑也是很多牛仔服裝廣告?zhèn)鞑ブ信I造的生活風(fēng)格，這種風(fēng)格無疑也展開到了大眾生活的其他系統(tǒng)中去。但消費(fèi)者更多的不是僅僅需要這一種廣告?zhèn)鞑ブ袧B透的生活風(fēng)格，否則現(xiàn)代主義者所構(gòu)建的深度將走向消解的平面。對于大眾來說，牛仔固然可以滿足其個(gè)性、不訓(xùn)的風(fēng)格主張，但卻無法滿足在某些特定場合下尋求喜慶、團(tuán)員、成熟的生活隱喻。大眾生活風(fēng)格的形態(tài)永遠(yuǎn)是無法代替而互相滲透、并行不悖的。融入時(shí)尚固然是一種主體的符號化，而喜慶的唐裝也同樣是被賦予意義了的物質(zhì)內(nèi)容。廣告?zhèn)鞑ナ请[喻的邏輯、聯(lián)想的邏輯，但延伸的場景不是迷亂的月空，而是堅(jiān)實(shí)的生活?yuàn)蕵�。大眾總會在廣告?zhèn)鞑ル[喻的生活風(fēng)格中找到屬于自己的揮灑方式，還有的是這種方式的組合與取舍。在取舍之間的是文化的沉積、環(huán)境的變換、意義的轉(zhuǎn)換、工具理性化的梳理。
2.1廣告?zhèn)鞑ピ谡w上引發(fā)大眾生活風(fēng)格在理智與感性之間的置換性動(dòng)蕩和風(fēng)格變更的螺旋效應(yīng)
廣告?zhèn)鞑サ娘L(fēng)格往往在不同行業(yè)之間而呈現(xiàn)不同方式�！百I車是一種樂趣，而買輪胎卻是個(gè)麻煩。由于人民對購買輪胎毫無興趣，輪胎廣告也成了一個(gè)難題。而米其林發(fā)現(xiàn)了一種成功避開大腦防御的方法：讓一個(gè)嬰兒坐在了電視廣告的輪胎里”[④]，大眾將對嬰兒的好感延伸到了米其林的輪胎上。在好萊塢經(jīng)典動(dòng)作大片上映前的廣告?zhèn)鞑ダ�，訴求的重點(diǎn)往往以沖擊、暴力、破壞性作為與大眾溝通的有力武器。這樣強(qiáng)烈的反差和對比昭示我們：立足整體和系統(tǒng)的角度梳理廣告?zhèn)鞑ブ啻蟊娚铒L(fēng)格的波及時(shí)往往會摧毀我們單一視角的平面和直接性。在高級洋酒傳播“尊貴生活”的風(fēng)格召喚時(shí)，我們也聽到了某鈣片在以精打細(xì)算的生活風(fēng)格提示我們“一片頂過去五片”的廣告主張；當(dāng)某汽車在呼吁我們“用油電混合動(dòng)力”汽車是對子孫后代負(fù)責(zé)時(shí)，卻也聽到了某服裝品牌在責(zé)任淡化下“我管不了地球變暖，我只管自己好看”的黑色功利；當(dāng)我們在燈光昏暗的街頭酒吧，看到性感、招展的酒吧女郎的實(shí)體傳播時(shí)，又分明無奈而心痛的體會到某牛奶品牌：每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人”公益感召。
各種產(chǎn)品類別的廣告?zhèn)鞑セ蛘邞{借情感、或訴諸理性，盡己所能地傳播、辯護(hù)，使自己隱喻的生活風(fēng)格合情、合理、合法化，而大眾或出于自身的現(xiàn)實(shí)需要，或受到外力的逼迫，義無反顧的被卷入某種風(fēng)格中，而這種風(fēng)格的本身恰恰時(shí)最無法確定的——尤其，當(dāng)種種生活風(fēng)格的滲透和傳播都在力爭為自己擴(kuò)張范圍和穩(wěn)定性的歷程里。在生活風(fēng)格不斷被提煉不斷被淹沒的廣告?zhèn)鞑ナ澜纾艿膹埩ζ仁刮覀兲幵谝环N理智與感性之間的置換性動(dòng)蕩和生活風(fēng)格陸續(xù)變更的螺旋效應(yīng)里。這種動(dòng)蕩通常有兩種方式：一種是碰撞式，一種是共鳴式。
碰撞式，是彼此廣告?zhèn)鞑?nèi)容和生活理念的矛盾，兩者或在更大商品范圍內(nèi)的彼此傳播的生活風(fēng)格對立。如汽車產(chǎn)品提倡速度和超越的生活風(fēng)格訴求之于健身、音樂產(chǎn)品提倡內(nèi)斂、平和生活風(fēng)格的對立；天價(jià)月餅、離譜年夜飯與某某產(chǎn)品“只售X.X元”的經(jīng)濟(jì)性倡導(dǎo)在大眾生活風(fēng)格構(gòu)建上的限制。
共鳴式，是不同類別產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑?nèi)容和生活理念在方向和價(jià)值上的互補(bǔ)或疊加，進(jìn)而在大眾生活風(fēng)格的影響上起到更大層面和范圍上的肯定或否定作用。比如，提倡情調(diào)和浪漫的紅酒產(chǎn)品與同樣擴(kuò)展感性、審美的咖啡產(chǎn)品廣告在價(jià)值和生活風(fēng)格上的共鳴；提倡運(yùn)動(dòng)、活力、挑戰(zhàn)自我的運(yùn)動(dòng)服裝廣告和提倡健康、青春的果汁飲料也在邏輯呼應(yīng)上引導(dǎo)著大眾相應(yīng)生活風(fēng)格的路徑。
筆者認(rèn)為，盡管廣告的滲透性使得廣告連同它的產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品與文化，共同構(gòu)造了羅蘭·巴特意義上的一種“歷史性的協(xié)同行為”，規(guī)范著人們的衣著舉止、飲食起居乃至文化趣味。但這種整體的視角在細(xì)化的層面上是不可取的：畢竟商品社會彼此符號的意義本身或是互相碰撞或是彼此交融的。盡管大眾生活風(fēng)格的形成在廣告?zhèn)鞑サ囊暰�締結(jié)了因果的聯(lián)盟，引誘著人民在方向和風(fēng)格上的變遷，但意義和價(jià)值的對立卻使得聯(lián)盟的鏈條并不像我們設(shè)想的那樣堅(jiān)固、剛硬。大眾時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ハ蛉藗兲峁┨煺�、�?jiān)強(qiáng)、永恒、淡然，也向人們提供個(gè)性、憤怒、孤傲、憤世嫉俗，甚至還可以向游離在社會邊緣的人提供暴力和蜷縮，你有選擇一切的自由，就是沒有不選擇的自由。但生活風(fēng)格的選擇是在一個(gè)充滿對峙、變異、轉(zhuǎn)化、共振的合力范圍內(nèi)的判斷，這就期待著廣告?zhèn)鞑ブ诖蟊娚铒L(fēng)格構(gòu)建的層次化探索的歷史使命。
張寧 廣告學(xué)學(xué)士 營銷倫理碩士 廣州市白云區(qū)本川機(jī)車配件廠營銷管理顧問 研究廣告 營銷 品牌 社會科學(xué) 個(gè)人網(wǎng)站：www.zsn0510.cn QQ:741957924